La psychologie surprenante des publicités de Noël

Au cours de la longue histoire de la publicité, de nombreuses publicités ont agacé, voire mis en colère, leur public. Cependant, seule une poignée d’entre eux ont produit le genre de réaction « grinçante » comme la publicité de Noël 2019 de Peloton.

Peu de lecteurs auront besoin de le rappeler, mais la publicité représentait une jeune femme rentrant à la maison et découvrant que son mari lui avait acheté un vélo d'exercice Peloton pour Noël. Le reste de la publicité couvre sa documentation de style vlog sur son programme d'entraînement au cours des prochaines semaines, pédalant avec une expression faciale qui ne peut être décrite que comme une « ambivalence exaspérée ».

Comme on pouvait s’y attendre, la publicité a suscité des moqueries, des dérision et d’innombrables parodies.

Avec le recul, il est facile de se moquer, mais vous pouvez facilement voir la graine qu'ils essaient de planter pour leur consommateur: l'idée d'un vélo Peloton comme cadeau de Noël incontournable.

Dans le cadre du spot publicitaire, ils sont loin d'être seuls. Pour la plupart des entreprises, les vacances d’hiver constituent une formidable opportunité de ventes saisonnières.

Mais pour certaines entreprises qui voient plus grand, Noël fait partie d’une stratégie plus vaste. Elle devient un élément essentiel pour les associations de consommateurs, s'appuyant naturellement sur la manière dont les humains apprennent. Comment les entreprises profitent-elles de Noël de cette manière? Plongeons dans la psychologie des publicités de Noël.

Comment les entreprises exploitent les associations du cerveau

Avant de voir comment Noël entre dans l’équation, nous devons examiner ce qu’est une marque au niveau psychologique. En termes simples, une marque est un « concept »: un ensemble d'associations organisées dans le réseau sémantique de notre cerveau.

De cette façon, les marques sont comme tout ce que nous connaissons. Nous comprenons le concept d'« arbre » comme une « plante ligneuse et feuillue qui est généralement assez grande », etc... Les marques fonctionnent de la même manière, avec leurs propres associations. Le Coca est à jamais lié à "bonheur", Apple au "minimalisme", Under Armour à "l'opprimé triomphant", etc.

Ces associations représentent une grosse affaire et leur création n’est pas une tâche facile. Bien qu'il n'y ait pas de « hacks », il existe une stratégie cruciale qui tire parti de la façon dont le cerveau apprend naturellement tous les concepts du monde (y compris les marques). Cela s'appelle un prototype.

Pensez à apprendre un concept que nous connaissons tous: un chien. Il y a de fortes chances que l’on ne vous ait jamais parlé des caractéristiques déterminantes des chiens. Au lieu de cela, nos cerveaux – étant des éponges statistiques – se sont simplement imprégnés de ces informations sur le monde. Vous avez rencontré des centaines de chiens différents dans des livres, des films et dans la vie, ce qui vous a aidé à développer le concept dans votre esprit.

Mais voici le problème: le type d’exemples que vous obtenez influence la rapidité avec laquelle vous développez le concept de « chien ». La recherche révèle que l'apprentissage est mieux soutenu lorsque vous êtes exposé de manière démesurée à un prototype: un « bon représentant » de ce concept. Pour les chiens, par exemple, la plupart des gens pensent probablement à un chien comme à un laboratoire doré plutôt qu’à un chihuahua sans poils. Bien sûr, ce sont tous les deux, par définition, des chiens, mais le laboratoire est plus prototype.

Tout au long de votre vie, vous comprendrez probablement le concept de « chien ». Mais vous l'apprendrez beaucoup plus rapidement si vous commencez avec des laboratoires dorés, puis si vous vous dirigez vers les chihuahuas, plutôt que l'inverse.

Alors, qu’est-ce que tout cela a à voir avec les entreprises et Noël? Les publicités de Noël sont comme des laboratoires dorés: elles sont le prototype du concept plus large que l'entreprise s'efforce d'associer. De ce fait, ils peuvent devenir un élément crucial de leur stratégie globale.

Avec ce cadre en tête, revenons à Noël.

La stratégie des publicités de Noël

Pour les entreprises qui jouent le jeu sur le long terme, Noël constitue un excellent prototype pour créer des associations plus larges. Pensez à Coca-Cola.

L'entreprise favorise la connexion grâce à des emballages saisonniers, des publicités et de nombreuses publicités depuis 1931! Et même s’ils n’ont pas vraiment inventé le Père Noël (comme le mythe populaire voudrait vous le faire croire), leur équipe marketing a créé l’image culturelle que nous avons tous de lui. C'est pourquoi le Père Noël est toujours paré aux couleurs de Coca-Cola: une robe rouge avec une bordure blanche. Pensez à Noël, et Coca-Cola est probablement l’une des premières marques qui vous vient à l’esprit. Psychologie du marketing à son plus joyeux.

De l’autre côté de l’Atlantique, le roi incontesté des publicités de Noël est le géant britannique de la vente au détail John Lewis. Même s'ils n'ont pas vécu une histoire de Noël comparable à celle de Coca-Cola, leur récente tradition de vacances est devenue un phénomène. Chaque année depuis 2007, ils diffusent une publicité de Noël réconfortante.

D'un dessin animé amitié entre un ours et un lièvre (2013), en passant par une rencontre extraterrestre attachante (2021), John Lewis semble se surpasser chaque année. C'est devenu une tradition de Noël qui suscite presque autant d'attente que les cadeaux eux-mêmes.

Une stratégie plus vaste est en jeu pour Coke, John Lewis et d'autres grands acteurs ayant une présence constante à Noël. Mis à part les entreprises de lait de poule, personne ne veut que Noël soit sa seule association. Rappelons que Noël est le « laboratoire d'or »: il sert de prototype à un concept plus large.

Pour John Lewis, le concept principal de sa marque va au-delà des vacances. Forte de son fonctionnement en tant que coopérative appartenant à ses employés – la plus grande entreprise de ce type au Royaume-Uni – elle est plus généralement liée à la salubrité, à la famille et à la tradition. Et quel meilleur exemple, plus prototypique, que Noël?

Ainsi, même si leurs ventes augmentent considérablement pendant la période des fêtes et bénéficient de manière significative de cette association spécifique, des associations plus générales restent dans l’esprit des acheteurs tout au long de l’année. Ce processus est facilité par d'autres campagnes axées sur différents aspects de la « salubrité » (par exemple, la vie de famille, les cadeaux quotidiens), qui élargissent le concept au-delà de Noël.

Noël sert également de prototype du bonheur, c'est pourquoi cela a si bien fonctionné pour Coca-Cola. Après tout, Noël est une période joyeuse. Et c'est à travers le reste de ses innombrables campagnes axées sur le bonheur (par exemple, Open Happiness) qu'il construit les associations de manière plus générale.

La conception de l’association rencontre la stratégie commerciale

La stratégie du prototype ne commence et ne se termine pas avec Noël. Considérez les associations de bière.

Les sociétés de bière sont constamment en compétition pour être en tête de ce match incontournable: Bud Light investit des millions chaque année pour être le sponsor officiel du National Football. League, tandis que Miller martèle que le visionnage des sports est "Miller Time". Pendant ce temps, en Europe, on ne peut pas penser à la Ligue des Champions sans penser instantanément à Heineken. Où que vous regardiez, les sociétés brassicoles – en particulier celles de la bière légère – dominent nos associations avec le sport. L'association entre la bière et le sport est devenue un élément crucial de psychologie de la marque.

Mais que se passe-t-il si le sport n’est pas au rendez-vous? Contrairement au latte à la citrouille et aux épices, ces sociétés de bière grand public ont pour mission de faire appel à une gamme beaucoup plus complète de contextes. Tout comme Coke et John Lewis, c'est ici qu'il est essentiel de faire un zoom arrière et de voir le réseau associatif plus large. Ici, le sport sert de prototype à un concept plus large, en l’occurrence la camaraderie. Se retrouver avec une bande d’amis pour le grand match, une bière à la main, en est un bon exemple.

Et bien sûr, si l’on examine l’ensemble de leurs campagnes, ces sociétés brassicoles ont démontré une stratégie beaucoup plus générale centrée sur ces attributs. Pensez à « This Buds for You » (Budweiser), « Official Beer of Guy's Night out » (Coors), « The Night is Young » (Heineken), pour n'en nommer que quelques-uns. Lorsque l’on prend en compte la situation dans son ensemble, ces marques ne rivalisent pas pour être la meilleure bière pour le « sport », mais la meilleure bière pour un sentiment plus profond de camaraderie et d’appartenance.

Dans l’ensemble, l’utilisation d’un exemplaire prototype peut donner un coup de pouce significatif aux associations de marque. Bien sûr, Coca-Cola serait encore devenue la marque du « bonheur » au fil du temps si elle avait simplement mené de nombreuses campagnes différentes axées sur le bonheur. Mais l’utilisation d’un prototype touche à l’essence même de la construction d’une marque, car elle exploite la façon dont le cerveau construit naturellement des associations.

Les publicités de Noël sont un phénomène culturel. Mais quand on y regarde de plus près, il ne s'agit pas seulement de shopping saisonnier, de vacances culpabilité, et offrir des cadeaux. De nombreuses publicités font partie d’une stratégie plus vaste et ne concernent pas uniquement Noël.

Et heureusement, très peu d’entre eux envisagent d’offrir un vélo d’exercice à votre partenaire.

Ce message apparaît également sur le blog sur la psychologie de l'image de marque, NeuroScienceDe.