Combien puis-je vraiment me permettre?

En janvier dernier, dans un magasin, j'ai acheté un pull moucheté pastel, un jean en velours côtelé gris et une paire de pantalons en soie bleu poudré, tous de créateurs et le tout pour environ 300 $. Le pantalon ressemblait surtout à un coup d'État: initialement à 1200 $, il était en vente à 92 $. Quelle affaire, pensais-je, en remettant ma carte de crédit. Bien qu'aucun de mes achats ne soit nécessaire (pantalon en soie bleu poudre?) Et que je ressens toujours le pincement du du cadeau du mois précédent, je suis entré dans un état flou et flou qui me dépasse souvent lorsque je suis achats. Soudain, je n’ai plus la capacité de raisonner, de penser à quoi que ce soit - la prime d’assurance maladie que je n’ai pas encore payé ce mois-ci, l’article pour lequel je n’ai pas encore été payé - sauf l’achat en main. Je serais peut-être restée dans ce mode vaporeux si la vendeuse n’avait pas été intriguée: «Vous êtes tout à fait la cliente», a-t-elle dit en baissant les yeux sur son écran d’ordinateur. "Au cours des sept dernières années, vous avez dépensé suffisamment pour acheter une petite voiture."

Laissant de côté l'étrange étrangeté de son commentaire, j'étais mortifiée. J’ai commencé à penser, pour la toute première fois, à quel point j’ai du mal à comprendre ce que je peux et ne peux pas me permettre. Je suis quelqu'un qui déterre la lie au fond d'un tube de rouge à lèvres avant d'en acheter un nouveau et qui refuse de commander du lait de soja cuit à la vapeur au café car il coûte 15 cents de plus. Pourtant, j'avais gaspillé autant d'argent sur les vêtements? J'ai pensé à toutes les autres façons dont j'aurais pu utiliser cet argent: j'aurais pu ouvrir un fonds de retraite, verser un acompte sur une petite maison ou, oui, acheter une voiture. Je me suis demandé, en quittant le magasin, pourquoi je sens toujours que je peux me permettre d'acheter de nouveaux vêtements, mais il me semble que ces autres dépenses sont hors de ma portée.
La question de ce qui est et n'est pas abordable semble être assez simple. Après tout, si nous avons de l'argent pour payer quelque chose, soit au moment de l'achat, soit lorsque la facture de carte de crédit arrive à échéance, nous pouvons nous le permettre, non?
Il s'avère que la réalité est plus compliquée. «Les gens ont des idées très élastiques sur ce qu’ils peuvent se permettre et ce qu’ils ne peuvent pas», explique un psychologue Michael Cunningham, professeur à l'Université de Louisville, dans le Kentucky, qui étudie la finance les décisions. "Parfois, les gens pensent, Si je peux trouver un moyen de le payer et de le ramener à la maison, cela signifie que je peux me le permettre, au lieu de se demander si elle s'inscrit dans un budget strict. "Après tout, quand nous sommes en ligne, sur le point de sauter pour une cachette de nouveaux cosmétiques de fantaisie, par exemple, ou une bouteille de vin haut de gamme, combien d'entre nous examinent mentalement les moindres détails de notre budget? Dans ces moments, notre notion de ce que nous pouvons nous permettre est influencée par une foule d'autres facteurs. Selon les experts, voici cinq influences clés.

1. Une culture de la consommation

Ma grand-mère, qui est un enfant de la Grande Dépression, est perplexe devant mon besoin de tant de vêtements. «J'ai toujours eu trois soutiens-gorge, trois jupes et trois pulls», aime-t-elle dire. «Un dans le tiroir, un dans la lessive et un autre.» Son éthique frugale - n'achetez que ce dont vous avez besoin; vivre selon vos moyens - était plus répandue au milieu du siècle.
En 1959, le taux d'épargne personnelle (le pourcentage du revenu disponible réservé à la retraite ou à d'autres économies) était de 7,5%; même en 1973, il était de 10,5%. Mais dès la Seconde Guerre mondiale, nos habitudes de dépenses avaient déjà commencé à changer. Anciens combattants de retour formés dans le cadre du G.I. Bill a trouvé un travail bien rémunéré; ils ont acheté des maisons, qui devaient être remplies de meubles et d'appareils électroménagers, et ils ont donc fait des achats.
Les biens de consommation sont rapidement devenus le pilier de l'économie américaine. Entre 1945 et 1949, les Américains ont acheté 20 millions de réfrigérateurs, 21,4 millions de voitures, 5,5 millions de poêles et 11,6 millions de téléviseurs, selon l'historienne Elaine Tyler May. Non seulement l'achat était-il promu comme un devoir patriotique, mais la guerre avait laissé les Américains «riches et acquisitifs, ce qui avait entraîné un abandon de l'épargne (ou Privation à l’époque de la dépression) à une gratification instantanée qui caractérise depuis lors l’économie personnelle moyenne des Américains », écrit Colin Harrison dans La culture américaine dans les années 1990 ($29.50, amazon.com).
Au début des années 1970, la hausse des salaires et la diminution de la taille de la famille figuraient parmi plusieurs facteurs qui ont incité les consommateurs à dépenser proportionnellement moins du budget de leur ménage sur les nécessités, comme les services publics et la nourriture, et plus sur les dépenses discrétionnaires, telles que le divertissement et des loisirs. La part des femmes dans la population active, qui était passée à 37%, a encore accru le revenu total du ménage.
C'est à la fin des années 1970 et dans les années 1980 que les dépenses de consommation ont véritablement commencé à augmenter, alors que les Américains à revenu faible ou intermédiaire avaient un meilleur accès au crédit à la consommation et à la valeur nette du logement; le taux d'épargne a amorcé une baisse concomitante. Au milieu des années 2000, le taux d’épargne avait chuté à 1,5% et les prêts hypothécaires à taux variable ont persuadé les gens d’acheter des McMansions qu’ils ne pouvaient pas se permettre.
Alimentée par le crédit à la consommation, une publicité intelligente et des campagnes de marketing attrayantes, la consommation de masse est devenue la marque de fabrique de notre société moderne. Partout où nous allons, partout où nous regardons - à la télévision, sur les panneaux d'affichage, lors des avant-premières de films, dès que nous nous connectons à Internet - nous sommes invités à acheter. «Les décisions que nous prenons sont en grande partie le reflet de l'environnement dans lequel nous nous trouvons», explique Dan Ariely, professeur d'économie comportementale à l'Université Duke, à Durham, en Caroline du Nord, et auteur de Irrationalement prévisible: les forces cachées qui façonnent nos décisions ($16, amazon.com). "Et presque tout dans notre environnement nous dit de dépenser de l'argent maintenant, de porter attention maintenant, de dépenser effort maintenant." Cunningham est d’accord: «La dynamique culturelle d’aujourd’hui ne met pas l’accent sur l’économie mais encourage plutôt gratification. Et il y a beaucoup de forces culturelles qui encouragent les gens dans cette direction. »Il ajoute:« Nous avons créé une culture de consommation très efficace pour inciter les gens à consommer. »Même lorsque nous ne pouvons pas nous le permettre.

2. Achat émotionnel

Il y a de fortes chances que vous ne puissiez probablement pas compter le nombre de fois que vous avez acheté quelque chose parce que vous vous êtes dit, J'ai eu une mauvaise journée de travail, donc je vais me faire plaisir, ou, Je suis épuisé, donc je vais l'acheter parce que c'est pratique. (Ce dernier se traduit souvent par des dîners excessifs.) «Beaucoup de nos décisions financières sont prises avec notre cerveau émotionnel», explique Brad Klontz, Psy. D., psychologue financier basé à Hawaï et auteur de Mind Over Money: vaincre les troubles monétaires qui menacent notre santé financière ($25, amazon.com). «Lorsque nous devenons émotionnellement chargés, nous devenons rationnellement mis à l'épreuve. Si nous nous sentons seuls, tristes ou anxieux, par exemple, cela limite la capacité de notre cortex préfrontal à réguler notre comportement et nous rend plus vulnérables à l'achat. "
Lorsque nous achetons pour des raisons émotionnelles, l’hypothèse est généralement qu’un achat particulier - qu’il s’agisse un tout nouveau téléviseur à écran plat ou le dernier It Bag - nous rendra heureux, ou du moins plus heureux que nous sont actuellement. Cependant, la recherche a montré que s'il y a un gain immédiat de satisfaction à acheter quelque chose, «vous vous adaptez au plaisir que vous obtenez, puis vous prenez l'article pour », explique Miriam Tatzel, Ph. D., professeur de développement humain à la State University of New York Empire State College, à Nanuet, et rédacteur en chef du prochain volume Le bien-être dans le monde matériel. Cette tendance, appelée «adaptation hédonique», peut conduire à un phénomène appelé «tapis roulant hédonique», dans lequel nous sommes poussés «à acquérir toujours plus des choses nouvelles et passionnantes », explique Sonja Lyubomirsky, professeur de psychologie à l'Université de Californie à Riverside, qui étudie les bonheur. "Vous voulez toujours plus ou mieux", ajoute Tatzel, "ou cherchez à mettre à niveau ce que vous avez déjà."

3. Garder le contact avec les Jones

Beaucoup d'entre nous ont tendance à prioriser les achats qui, selon nous, augmenteront notre estime aux yeux des autres. Nous sommes convaincus qu'une paire de chaussures Christian Louboutin, avec leur bas rouge signature de pompier, ou une maison dans le bon quartier marquera notre succès. «Les gens qui se concentrent vraiment sur la validation externe auront tendance à valoriser les biens qui ont plus d'affichage public», explique Tatzel. Parfois, les gens renonceront également à d'autres dépenses, sans doute plus importantes, comme la mise à niveau du four, afin de faire ces achats flashy.
Les experts disent que beaucoup d'entre nous ressentent une forte obligation d'acheter ce que possèdent ceux de notre milieu de travail ou de notre milieu social; nous croyons que nous avons besoin, que nous devrions avoir et que nous pouvons nous permettre tout ce qu’ils ont. «Cela fait partie de l'instinct d'élevage, et il est destiné à augmenter notre survie», explique Klontz. "Ce qui fonctionnait très bien lorsque vous aviez besoin de vêtements plus chauds pour vivre l'hiver ou d'un meilleur accès à l'approvisionnement alimentaire, mais qui fonctionne terriblement dans la culture moderne, où nous sommes inondés de médias."
Notre exposition constante aux images des maisons de luxe sur Les vraies femmes au foyer ou la mode extravagante des célébrités tabloïdes a provoqué un retour de flamme de cet instinct. «Il y a des années, nous nous comparions horizontalement aux Joneses d'à côté», explique Manisha Thakor, fondatrice et PDG de MoneyZen Wealth Management, basée à Santa Fe. «Et généralement, les Joneses d'à côté avaient des revenus similaires aux nôtres. Lorsque vous regardiez ce que faisaient vos voisins, c'était vraiment un reflet assez précis de ce que vous pourrait maintenant faire. "Maintenant" nous nous comparons verticalement à des personnes dans des spectres de revenus très différents ", a déclaré Thakor. explique. Nous essayons de «suivre non seulement les Jones, mais aussi les Zeta-Jones», dit-elle. «Nous nous tournons vers les riches et les célèbres, et nous essayons d'imiter leurs modes de vie.»

4. Accès facile au crédit

Le simple fait que nous n'ayons qu'à glisser notre plastique (ou à saisir ses chiffres en ligne) pour effectuer un achat peut inciter nombre d'entre nous à penser que nous pouvons nous permettre à peu près tout ce que nous désirons. «La carte de crédit n'est-elle pas épuisée? Cela signifie que vous pouvez payer pour cela. Cela signifie donc que c'est abordable! », Explique Cunningham, en articulant un état d'esprit commun des consommateurs. Puisque l'argent physique ne change jamais de mains, nous sommes susceptibles d'oublier que les dollars et les cents réels sont en jeu; la «douleur de payer» est éliminée, pour reprendre un terme d'économie comportementale. Cela peut expliquer pourquoi nous sommes souvent contrariés par le prix des petits articles quotidiens (rappelez-vous que le lait de soja?). Nous avons tendance à les payer en espèces et à ressentir ainsi la transaction viscéralement, alors que les achats importants, tels que meubles de patio, pourraient ne pas nous déranger autant parce que nous utilisons généralement une carte de crédit, et l'argent échangé reste invisible.
Les cartes de crédit révèlent également une faiblesse humaine commune: les gens trouvent difficile de se projeter dans l'avenir et d'imaginer l'opportunité coût associé à un achat, c'est-à-dire le compromis, car l'argent utilisé pour faire ou acheter une chose ne peut pas être utilisé pour faire ou acheter quelque chose autre. «Les décisions concernant l'argent ne concernent que maintenant ou plus tard», explique Ariely. «Si vous achetez une tasse de café, vous achetez des chaussures, vous achetez une voiture, quelque chose devra donner, mais la réalité est qu'il est vraiment difficile de comprendre ce qui va donner. "N'auras-tu pas d'argent pour un nouveau Lave-vaisselle? Aurez-vous besoin de la mettre en sac pendant un mois? Les cartes de crédit éliminent évidemment la nécessité de faire un choix.

5. Obtenir une «bonne affaire»

Enfin, nous avons tendance à penser qu'un article est abordable lorsque nous sommes convaincus que nous obtenons une bonne affaire. Nous nous disons que nous ne trouverons pas cette affaire ailleurs, que nous avons absolument besoin de cinq paires des mêmes leggings à prix réduit, ou que nous empêchons des pertes monétaires plus importantes en achetant ceci, l'ustensile de cuisine en vente, plutôt que le plein tarif Le Creuset. Nous oublions que l'argent a toujours un coût d'opportunité et que même si nous obtenons une bonne affaire, nous n'aurons pas cet argent à utiliser d'une autre manière.
De plus, voici le problème: parce que nous avons économisé de l’argent, nous sommes alors plus susceptibles de dépenser trop. «Vous économisez votre argent dans un domaine et vous pourriez finir par le dépenser dans un autre», explique Christopher Daggett, associé principal au cabinet de conseil en comportementaliste basé à New York, ideas42. Daggett cite comme exemple une étude dans laquelle les utilisateurs d'Airbnb, la société d'hébergement peer-to-peer, ont économisé de l'argent sur hébergement à San Francisco mais a fini par rester plus longtemps et dépenser plus sur leurs voyages dans l'ensemble que l'hôtel invités. N'en sommes-nous pas tous coupables? Un ami paie pour le dîner, vous prenez donc un taxi à la maison au lieu des transports en commun. Vous ne mangez pas dehors pendant une semaine, donc vous sentez que vous avez la latitude de faire des folies sur une coupe de cheveux chère. Quel que soit l'article ou le service en question, vous pensez que vous pouvez vous le permettre parce que vous avez obtenu un accord compensatoire dans un autre domaine. "Les gens pensent à tout l'argent qu'ils économisent, pas à l'argent qu'ils dépensent", explique April Lane Benson, psychologue basée à New York, qui travaille avec des accros du shopping et est l'auteur de Pour acheter ou ne pas acheter: pourquoi nous surenchérissons et comment arrêter ($19, amazon.com).
Alors, mon pantalon en soie bleu poudre à 92 $ était-il abordable? D'une part, je suis coupable de plusieurs des raisons susmentionnées pour acheter. Je les ai achetés avec le fantasme d'impressionner mon ami le plus chic, je me suis dit que j'avais conclu une bonne affaire et je les ai payés avec ma carte de crédit. En avais-je besoin? Certes, non.
Malgré tout, c'était un bel article de haute qualité vendu à un prix qui correspondait à mon budget. Et enfin il y a ceci: selon la recherche, cette tendance humaine à s'adapter à tout achat, grand ou petit, signifie qu'acheter des choses plus petites et plus belles plus souvent (plutôt que de faire quelques gros achats) tend à maximiser bonheur. Que je peux me permettre.