Comment les produits portent leur nom
Les entreprises de cosmétiques commencent par un sens de l'humour.
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Robyn Lehr
Bien sûr, un produit doit être bon pour qu'il devienne populaire, mais les sociétés de cosmétiques intelligentes savent que mettre un nom plein d'esprit sur l'étiquette peut rapidement transformer un produit en un best-seller. Alors, comment trouvent-ils ces étiquettes amusantes, évocatrices, parfois provocantes? Étonnamment, les plus accrocheurs, semble-t-il, sont le résultat d'une pensée de groupe.
«Nous nous asseyons tous autour d'une table en train de grignoter des M&M et nous proposons des idées de noms qui, selon nous, feront rire les gens», explique Jean Ford, co-créateur et co-fondateur de Benefit Cosmetics, une ligne connue pour ses noms farfelus, comme Dr. Feelgood (un baume pour la peau) et Ooh La Lift (un sous-œil produit).
La société de soin des ongles Opi est aussi connue pour ses noms originaux que ses couleurs éclatantes. Il y a Señorita Rose-alita, un rose vif et le vernis le plus vendu, I'm Not Really a Waitress. "La façon dont un produit est conditionné et nommé détermine en fin de compte le public cible, et c'est votre résultat", explique Paula Conway, co-auteur de The Beauty Buyble (Éditeurs Regan, 20 $, amazon.com).
Même si Wende Zomnir, directeur créatif exécutif d'Urban Decay et Hard Candy, a mis au point des labels tels que Big Fatty (pour un lip plumper) et Lube in a Tube (pour un baume pour les lèvres), dit-elle, le processus n'est pas toujours facile: "Parfois, le nom parfait me vient à l'esprit, mais d'autres fois, je dois m'asseoir avec un thésaurus et le moudre."